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如何把控直通车推广方向?

[直通车] | 发表于 2021-11-9 09:22:11 | 查看: 947 | 回复: 0 收藏收藏:
2021-11-9 09:22:11
大家好,我是翰林,直通车作为淘宝中最常用的推广工具,很多商家都只知道直通车能够为我们引来流量,但通过引入流量所能实现的效果其实是多种多样的。
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除了最基础的拉升搜索外,通过这些流量还能实现做投产、做标签、做测款测图等等各项目的,只不过在这些不同的目的下,我们在直通车上的操作会有所区别。今天翰林就针对这些区别来给大家分析一下,在直通车的各个目的下,我们该如何操作。
一、拉升搜索
拉升搜索是利用直通车所想要实现效果的第一大目的,想要实现这一目的,关键点就是做好直通车的效果,并以直通车的优秀数据来带动自然数据。
所以在拉升搜索时,我们需要注意以下几点:
1、找准精准关键词
我们想要实现优秀的数据,就必须通过直通车获取精准的流量,而精准的流量则必须以精准的关键词为前提。
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比如这款眼镜,大家可能乍一看会想到去获取“眼镜”、“眼镜女”这类的词,这类词可以吗?当然可以,这类词展现高,流量大,也会有成交。但问题是,我们的宝贝权重能够接得住这样的大词吗?
如果宝贝处于低权重的阶段,贸然使用这类大词,需要以什么样的价格才能获得展现呢?所以在考虑选词的时候,除了考虑词的热度,还要考虑词的精准度以及与宝贝当下阶段的适配性。
比如我们可以从宝贝的核心属性词去逐步拓展,就像这款宝贝,我们可以从外观、功能等属性词去拓展。像外观即“多边形眼镜”、功能即“防蓝光眼镜”等等,这些关键词相比单纯的“眼镜女”“眼镜”会更精准。
2、量
在我们做好各项率化因素后,接下来就要通过数量的积累来实现流量的拉升。
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对于淘宝来说,一切都是以数据出发,当付费流量的数据优秀了,这一优秀的数据会综合自然流量的数据,来拉动整体的数据水平。但如果想要让效果更明显,就需要保证付费流量数据量的扩大,才能尽快实现效果。
翰林举个例子,我们自然流量每天能够获取到1000的流量,转化10%,即100单,而付费流量每天只有100,即使付费流量的转化率能够到15%,那也只有15单,两者总计的转化率为(100+15)/(1000+100)=10.45%,数据拉升很有限。
但如果我们付费流量每天有2000,且仍然保持了15%的转化,即300单。那整体的转化率就有(100+300)/(1000+2000)=13.3%,转化率拉升得更明显,拉升搜索的效果自然也会更明显。
所以当大家在做好宝贝付费流量数据的时候,就要学着逐步去扩大流量量级,争取在提高流量数据的情况下还能够保持优秀的数据,这样才能实现拉升搜索的目的。
二、做投产
直通车的第二大目的就是做投产,即通过直通车来实现盈利。具体做投产我们需要注重什么呢?
先来看一下直通车的付费公式:ppc=下一名出价*下一名质量分/你的质量分+0.01。在这个公式中,我们可以看到下一名的质量分以及下一名的出价是我们无法把控的,我们能够把控的就只有我们的质量分。
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所以想要提高投产,就需要做好我们的质量分,质量分越高,点击扣费越低,投产自然也就上去了。
质量分具体怎么提高,不外乎就是点击率、相关性以及买家体验,这些翰林之前说过很多次了,今天就不再赘述,如果有想了解的,可以咨询翰林。
当然,在提升质量分的时候,首要条件是我们要能够选对关键词,针对精准的关键词去优化才是真正有效果的。
1、产品内功
做投产,只降低ppc是不够的,还需要做好转化。不过大家要知道,直通车只是一个付费推广工具,它只能为我们引来流量,至于这些流量能否转化,则与直通车关系不大。
直通车唯一会影响到转化的因素,就只是直通车为我们引入的流量精准与否而已,除此之外,影响转化的还要数产品的内功了。
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这里翰林要说一下,产品内功其实不仅仅局限于我们所熟知的好评、买家秀。我们主图的设置、sku的展现以及详情页的规划等等,都会在一定程度上影响到产品内功,也就是影响到宝贝的转化率,这些都是我们需要关注的。
产品内功具体怎么优化,翰林之前专门分享过,感兴趣的可以点击翰林的主页了解。
三、精准人群标签
拉正人群标签根据是否有标签基础的区别,我们需要分成两个情况来操作与判断。
1、有标签基础
在有标签基础的情况下,标签出现了混乱我们需要拉升人群标签。那在这个时候,我们首先要明确导致标签出现混乱的原因是什么?是冲了大量的淘客,还是做了许多会搞乱标签的基础销量等等。
在找准了搞乱标签的痛点后,马上停止这一事项,只有停止混乱标签对于宝贝的影响,我们再去拉正人群标签才有意义。
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对于原有人群标签的宝贝来说,作为商家应该是知道我们宝贝精准的人群画像的(如果这都不知道的话,那就要反思一下自己是否称职了)。在清晰了人群画像的基础上,就根据自定义人群来组建精准的人群包,并设置较高的溢价来获得这部分人群的展现。
这个时候智能拉新人群就不要开了,在人群不精准的情况下,智能拉新人群包为我们引入的也是不精准的人群。
只有在自定义人群包中获得展现的人群逐步给我们宝贝标签施加正向的转变,人群标签变精准了后再能通过智能拉新人群来操作。
2、没有标签基础
没有标签基础的宝贝,我们想要让宝贝的标签精准,那会多一个清晰人群画像的步骤。
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这个步骤也是通过建立自定义人群包来实现,不过这个自定义人群包的组建,我们就没有清晰的人群画像来辅助了。只能通过对自己销售类目的人群进行自主判断来组建,不过如果时间精力都比较充裕,我们可以不考虑人群画像,直接从二级人群包(性别+年龄)覆盖全范围人群来测试。
因为有些宝贝的人群实际消费能力,不一定与我们所预想的人群保持一致。比如说一款中年男士拖鞋,在我们的预想中会是男士购买的多,但实际上这类产品,通常会是妻子帮自己的丈夫购买,也就是女性购买居多,这就是实际情况与我们预想有差异的例子。
而通过实际测试得出来的数据,才是最准确的。
在实际测试时,各个人群包的溢价要保持一致,这样才能确保测试的准确性,在测试出结果后,最好再持续1-2周的时间来放大精准人群包的点击。这样在人群稳定的情况下,就可以逐步开启智能人群为我们获取更多精准的流量了。
四、测款测图
测款测图其实是相同的操作,只不过在数据的判断上会有一定的区别,测款是看收藏加购率,测图是看点击率,其余大部分操作都还是一样的,翰林就放在一起说明了。
测款测图首先需要设计好图片,图片一般要多张,可以四张轮播进行测试。注意,测试的时候一定要设置成轮播,只有四张图分别展现同样的时间,这样测试出来的点击率才足够有参考性。
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测款测图的人群方面也是我们要把控的,最好在精准的人群中进行测试。网上有很多帖子说,最好在泛人群中进行测款测图,只有在泛人群中数据好的图片,在精准人群面前就能优上加优。
这种说法乍一看很对,但我们要知道,我们的宝贝终究是展现在精准人群面前,让精准人群去购买的,只要我们在这些人群面前测试出的数据足够优秀,我们就能够正式去推广了。
如果非要等到即使在泛人群中同样表现优秀的图片,那我们都不知道错过了多少在精准人群面前就能够使用的图片,同样的,也为我们浪费了不菲的时间和精力。所以测款测图最好是在精准的人群面前进行测试。
另外,在测款测图时,不要求我们的位置一定要到前三,但在前十还是有必要的,位置再靠后就很难获得足够的展现了,也会进一步拉长我们测款测图的时间。
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最后,无论是测款还是测图,我们在获得数据时,还要保证数据有可参考性,至少要在80-100个点击以上才可。如果只有十几个点击,那数据会有较大的偶然性,很难保证效果。
整篇文章下来,我们可以看到在直通车中,不同的目的我们操作的方式,最终收获的效果都是不同的。当然了,大家在具体操作过程中,肯定还会遇到不同的问题,这些问题翰林想要全部在文章中都体现是不太可能的,所以如果大家有遇到难题的话,可以随时咨询翰林。

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