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作为淘宝运营的你对钻石展位了解多少?

[钻石展位] | 发表于 2018-2-9 16:16:25 | 查看: 13787 | 回复: 0 收藏收藏:
2018-2-9 16:16:25
前些天研究了一下淘宝钻展,今天我就给大家分享一下。希望对大家有所帮助!

  说到钻展,要不断经过多个计划的测试,位置测试,图片测试,预算测试等。它不像直通车,其实反而在操作上,更简洁方便,维护也是这样。所以今天聊钻展,不像直通车,基本上一篇就可以讲个八九不离十的内容了,至于平时的测试之类

的,那不没什么多的技巧,只是时间和精力花的多少的问题。

zuanshi.jpg


       1 钻展的特性。

  2 钻展的基本操作。

  先说说钻展的特性,咱们对钻展有个大致的认识。因为都是属于付费推广,而且淘宝的日常付费推广, 也就是直通车和钻展两个。

  那么我们结合直通车,和钻展来对比一下,钻展的一些特性,以及在什么样的情况下,才会用到钻展。
      (1)钻展会出现在哪些地方?

  在钻展后台,上面红框框的地方,都是可以投放的地方。而且红框里的每个地方,又分为很多细分的地方。就拿淘宝首页举例。

  上面红圈圈的地方,都是在淘宝首页,钻展可以投放的位置。所以钻展可以投放的地方是非常非常多的。

  (2) 钻展是按什么扣费的?

  钻石展位是按照流量竞价售卖广告位的,收费预算是由自己控制的。计费单位是“每千次浏览的单价”也就是很多钻展玩家口中经常说的钻展CPM。
  意思是:广告被看到1000次所需要收取的费用,
  注意,千次浏览不是1000个点击。而是1000个PV(页面浏览量)。
  如:1个CPM竞价5元,就是买家看这个广告1000次收费5元,不论有没有点击进去。
       告诉一些钻展的公式帮助大家理解:
  钻展总展现量的公式:预算/CPM价*1000=购买的总展现量
  钻石展位购买总流量:总预算/CPM千次浏览价x1000
  点击数:购买的总流量 x 点击率
  单个点击成本:总预算/点击数
  想要做钻展肯定要了解它的收费原则,不然盲目入坑反而得不偿失!
  目前钻展有两种计费方式:按点击付费CPC和按展现付费CPM。
  1、按展现收费(CPM):即按照每千次展现收费,点击不收费。按照竞价高低进行排名,价高者优先展现。
  实际扣费=按照下一名CPM结算价格+0.1
  2、按点击收费(CPC):即展现免费,点击收费。系统将“点击出价”折算成“千次展现的价格”。折算后的CPM出价与其他商家进行竞争,价格高的优先展示。
  实际扣费不会超过您的出价。
  注明: 公式:CPM=CPC*预估CTR*1000
  CPC是您自己在后台的设置出价,系统会参考创意的历史CTR来计算预估CTR。然后用这个预估CPM去与其他商家竞争。CPM价格高的优先展示,竞价成功后,按照下一名CPM结算价格+0.1元作为实际扣费的CPM价格,根据公式换算成点击扣费CPC。?
  根据公式CPM=CPC*CTR*1000,推算出CPC=CPM/1000/CTR
  举个例子:商家A设置的“点击出价”是0.8元,预估CTR是5%
  1)、参与竞价的CPM=CPC*CTR*1000=0.8*5%*1000=40元
  也就是说用点击付费模式设置的出价是0.8元,实际是以40元的CPM参与竞价,最后根据CPM出价高低进行展现排序。
  2)、假设下一名的结算价格为29.9元,商家A投放结算的CPM价格为29.9+0.1=30元
  最终通过下一名的CPM结算价格+0.1元,即30元,作为最后实际扣费的CPM价格。
  3)、实际扣费CPC=30元/1000/5%=0.6元,实际扣费低于出价0.8

  那么想要钻展的信噪比高,在花费上,我们要想省钱,就是2点。

      1.在保证能够花掉你的预算的前提下,尽可能低的出一个最低价。  

      2 不断换不同的图片,去测试点击率,一直找到点击率很满意的为止!这一点,和直通车如出一辙,他的一个很大的核心就是 点击率!而在同一个位置,决定你点击率高低的,就是你的图片!


  为什么说要在保证花掉预算的前提下呢?假如你今天打算花掉1万元,结果你只花掉了5000,那说明你出价太低,钱花不完,那往往也意味着,你没有买到你理想中的足够流量。这等于是没完成流量目标,总不行吧?所以这个是前提。

  好,满足这个前提下,怎么才能知道什么样的价格是最低的呢?很简单,我们来举个例子。

  假如,你预计明天要花1万元钻展广告费,然后先是出价20元。那么会出现两种情况。

  1 没有花光1万。

  2 花光了1万。

  额,好像是废话。

  对于第一种,提高出价,一直到能消耗掉1万为止。

  那么对于第二种,花光了,你就调低价格,比如调整到19元,然后再观察一天,到时候看下,是否能花完。如果还能花光,那就继续降低出价。。。一直到了你发现1万元消耗不完了。比如只消耗了9500的样子,那你就再加一点价格回去,那这个价格,就是所谓的价格拐点。

  好,从省钱的角度来讲,这种出价调整的办法是没错的。但是如果考虑到流量质量问题,那这种出价方法未必靠谱!至于为什么,我这一下子还真不知道怎么表达,以后等我理出头绪和表达的方法了,再说吧。总之,请记得,对于钻展的的出价,不要太过于严密地去用我上面的说的方法找那个拐点,而是在能力范围内,稍微高出一些这个拐点也无妨的。高质量的流量,会影响转化率嘛。

  所以你真的想降低平均每个流量的点击费用,还是想办法提高你的钻展图片点击率吧!

  这里还要说一点的是,钻展的消耗,和直通车不同的地方。假如直通车,你账户里还有3000元,但是会出现因为过早就消耗完3000元而提早下线的,什么时候钱不够了,就提前没了。而钻展,假设你的的预算是3000元,而且设置从早上9点到晚上10点这个时间段的话,那他会把你这个3000元的消耗,均匀地分摊到每个时间段里去,不会出现还不到晚上10点,就提前几个小时消耗完的情况。

  C 什么样的店铺适合投放钻展?

  钻展对于整体店铺的美工要求比较高。由于钻展是可以只能定向到某一种人群或是某种类似店铺,而不能非常精准定位到某个产品,所以一般钻展的投放,都是投放店铺首页或是专题页面,很少像直通车一样直接投放单品。那么就要求你店铺整体的美工水平比较好,不至于让人进来一看,还没来得及看你具体的宝贝页面,就选择离开。

  另外也是基于上面这一点,钻展更适合那种整体店铺绝大部分产品都有一定销量,每天都有好多款产品在卖的,即动销率比较好的店铺。不适合一个店铺只有一两个爆款在卖,而其他产品都不怎么卖的店铺。这也是为什么你看到投放钻展的,大部分都是那种整体店铺运营水平和产品都销售不错的店铺。

  那么往往小卖家就达不到这种水平。光是美工不断作图测试图片,估计小卖家都达不到。但是这里要强调的是,这是从整个店铺运营店铺和综合实力上来讲,小卖家往往不适合投放钻展的原因。而很多小卖家之所以感觉投放钻展那是大店铺的事情,和自己无关,反正我投不起的一个想法是:钻展要花大手笔的钱!其实要说到钱,那倒不是这样的。哪怕是淘宝首页的焦点图,如果你真的能够符合钻展投放的基础,那不需要考虑钱,照样可以去玩。因为一天几百元也可以上淘宝首焦,或是说可以去玩钻展!

  D 比起直通车,钻展可以买到更多的流量。

  直通车,就算你要打造一款爆款,那么在很顺利的情况下,即便是女装这种淘宝第一大流量的类目,在单款上,一天要花出5万以上的钱去购买流量,还是有一定难度的。受到各种因素限制,本身搜索流量的限制摆在那里。

  而钻展,呵呵,尤其像女装,一天你要花几十万都是可以花出去,只要你有钱。你可以买到巨大海量的流量。所以钻展,可以弥补很多大店对光通过直通车流量不够的需要。

  E 既然有了直通车,为什么还要有钻展?

  1 上一条说过,弥补直通车流量的不足,往往大店铺需要。

  2 对于一些品牌,投放钻展可以提高品牌曝光度。

  3 对于某些高端产品,比如几千元的真皮皮衣,如果你想投放 皮衣 这个词,那就显得转化很低,因为人家搜索 皮衣 ,可能没想过买真皮那么贵的,加上直通车里一大堆的 皮夹克 在和你抢,你搞不过。而只投放 真皮皮衣这些,你又不满足流量,那可以用钻展流量来弥补。而且往往这种高端产品,钻展转化率未必就比直通车低。

  4 对于特殊性的节日或活动,比如整个店铺的促销活动都很给力,或是碰到双十一这种大型活动,你想要快速的来海量流量,那可以用钻展。

  5 对于一些直通车点击价格高的离谱的类目和产品,可以考虑钻展。因为虽然钻展转化率往往没直通车高,但是因为在做好钻展点击率的情况下,单个流量的费用可能比直通车便宜好多好多,那从投入产出比考虑,也是值得一试。

  6 和直通车的店铺页面投放一样,钻展可以同时用首页或专业页投放,同时去引导卖好多款,前提是你的这些款都不错。。

  7 可以用钻展配合量子热点图,快速分析一批款的好坏,所谓的测款。

  8 当你一个爆款到了无法无天,转化好的逆天的时候,你直通车该拿的流量都拿了,还是满足不了你对流量的需求,就可以考虑用钻展来进行单品的投放了,亲!

  9 其它。一些其它的不常见用途,或是我一下忘记了,没想到的,我这里就不一一罗列了。

  直通车是付费版的搜索,尤其是直通车的关键词投放,是在人家搜索了某个关键词以后,才能看到你的广告,是属于人找产品;钻展,刚好相反,不需要人家搜索,而是当他打开各种淘宝的页面,我们主动展现给人家看,是属于产品找人。这一点,他唯一和直通车相像的,就是直通车里面的定向投放。

  和直通车定向一样,既然是产品找人,那一般情况下(也有特殊情况),钻展的转化率是要远远低于直通车的转化率的。

  但是如果操作得当,钻展的平均单次点击费用,是要低于直通车很多的。像女装,一般来说,三到五毛,就能拿下。

  这篇,主要就是大概介绍下钻展的一个性质,让大家对他有个初步的认识。

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