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【干货】2015钻展推广各项实战操作

[钻石展位] | 发表于 2015-6-24 23:22:08 | 查看: 14968 | 回复: 0 收藏收藏:
2015-6-24 23:22:08

一直以来对于钻石展位,淘宝卖家都有个误区,那就是门槛高,烧钱快。其实这相反真是钻展的优势所在。为什么这样说呢?

门槛高说明钻展投放制度严格,烧钱快如果你能把钱烧成利润,你会不烧吗?钻展比之通车,其实投放比例会更大,这样的优势我们怎能不把握住呢。或许大部分卖家都认为钻展还很难控制,很难玩。这个对于新手来说倒是有点。但是“只要功夫深,铁杵磨成针”的道理大家还是懂的,(多看,多学,多操作)多看别人钻展的操作经验并结合自身店铺自己去测试方法。

烧钱太快是钻展投放最容易出现的问题,其实真正把钻展玩得好,钻展相比直通车,点击的费用会更低。

玩转钻展推广需要一套精细化的操作流程,从点击率、测试、出价、定向、操作手法去实战:

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1、钻展点击率

1)素材

或许有些卖家认为自身设计条件优异,才会导致创意的点击率大小。我只想说的是,你只需要用心去设计,多去参考收集别人的素材,多参考后台的创意cool、还有多关注些素材采集网站。只有多吸取别人的创意,灵感自然就会多了,同时结合数据去测试并分析创意的。还有一项大家要注意,就是报表,钻展有个报表功能大家可能觉得作用不大,其实可以很方便的统计素材报表,最后从中挑选出好的钻展创意。

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2)定向

素材点击率的好坏,很大程度上是因为定向的问题。比如说你把女装的素材放到想买男装的人群面前,可想而知点击率肯定高不了。

3)背景反差

关于背景反差一定要强烈一些。这个在做主图和直通车图是一个道理,这也是为什么钻展现在取消了白底图的原因。

2、钻展测试

钻展测试要懂一条可以控制变量的思路,控制变量顾名思义就是控制你想要测试的那个变量,如果我想知道这个几张素材好与坏,那我肯定在前期投放定向的时候,不可能一个用访客的定向,一个用群体的定向,然后来评判。就像运动员都会在同一个起跑线上面!同样我在测试定向的时候,也是用相同的测试好的素材,来判断这些定向中那些更精准!

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1)测试定向

现在定向的测试,如果预算够多,都分开测试一个定向一个计划,如果预算不够,就可以考虑一个计划多个单元。

一个单元一个定向,但是前提是,圈定的人数不能差别过大。一个计划多个单元的测试,如果圈定人数差别过大,导致你预算消耗不均,这个也是一个计划多单元最大的弊端。

访客的定向会有自主访客的定向和种子访客的定向,定向其实就关于人群的标签。我的建议可能对于很多店铺来说访客的定向中的自主访客,无疑是最精准的。

2)种子定向

钻展的精髓是挖墙脚,定向就是根据访客最近三个月的浏览行为来打上标签。如果你定位和你风格相似的店铺,那你定向的客户在打开淘宝首页的时候你的广告就会优先展现在这些潜在顾客面前而你在销量和价格方面有优势毫无疑问这个成交概率就会增加!这个就是自主访客的标签

还有一个种子店铺,种子访客定向概念上是,风格相似。就是如果,你投放这些店铺那面浏览过这个风格,比如你投放了韩都衣舍那他就会默认是韩风女装的店铺访客,都是你的潜在客户。这个毫无疑问是不太精准的。

3)兴趣点的定向

兴趣点的定向是基于店铺上架一款的时候,选择的归属类目,比如连衣裙毛衣套装等等。类目那么相对于定位这个店铺的时候,就会有这些兴趣点的选择,然后根据你们店铺主卖的产品来针对现则兴趣点的定位!很多店铺在用兴趣点来选择拉新!或者用兴趣点来测图,这个都是很好的选择!因为测图需要的圈定访客足够的多,访客定向在很多时候满足不了这点,另一方面是兴趣点相对精准!还有就是在行业大盘下跌的时候,访客定向圈定人数会变少,持续的访客定向在淡季就是恶性循环。

3、钻展出价

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很多人都在问我出价有没有公式,或者其他有没有公式。其实我觉得做钻展要数据化而不是公式化!钻展是大家时时竞争,不可能是套一个公式放之四海而皆准!做钻展首先,要明白钻展的原理,钻展是的竞价原理:是价高者得出价越高就是优先获得投放顺序!

还有我们需要理解流量分层的理论!流量分层在钻展小二和一些经常投放钻展的卖家圈里 基本是一个公开的秘密。有很多人会经常会抄底,更有很多人炫耀自己的抄底流量低价的CPM,更有些大神经常以自己阶梯拖价找到最低临界点的出价而盲目高兴。

其实真正高出价高CPM拿到更高优质的流量!记住我今天分享的这句话!不信你们可以尝试一下,用我刚才的控制变量的理论,两个计划同样的素材,同样的定向出价,不同一个高一个低。然后你们可以看计划的点击率,价格区间要分开高一些,圈定的人数也要相对多一些,大多数情况下都是高出价的CPM拿到的点击率是高的

4、降低钻展CPC

降低CPC的方法无非就是两个。一个是降低你的CPM,让你在同样的预算下拿到更多的展现来弥补点击率的不足。另一方面方面,就是提高点击率。

举个简单的例子,如果A资源位的CPM出价是10块点击率是5,B资源位的CPM是2,点击率是1。同样一百的预算,A资源位的点击是【(100/10)个千次展现】*5,是500个点击。CPC=消耗/点击数也就是0.5的CPC。B资源位的点击是【(100/2)个千次展现】*1也是500个点击,CPC=100/500还是0.5。所以单独从数据上面来看两个的CPC没有差别。但是你们要知道点击率越高的人群,毫无提问,是购买意向比较强的客户,虽然表面上CPC没有差别,但是对于钻展最为重要的投资回报率,两者的影响却是天差地别!

因此在前期很多人用类似直通车的拖价法,来拖低我们的CPM,从而达到降低CPC的方法。这个方法在均匀投放的时候,的确在入门基础我们按照消耗,比如我们300的预算10个小时来投放,均匀投放每个小时应该是30左右,然后我们根据半点或者20分钟的消耗来控制我们的出价,消耗过多就降价,消耗不足就加价。所以我根本不会有什么公式,这个也是我很排斥一个固定出价,只是因为定向大家都在抢,不可能价格一成不变。根据消耗来控制出价这个是我们一贯的操盘方法!

人群标签之前淘宝给出的解释是近90的访客行为来打标,每个人身上应该是9或者12个标签!我在没有看到ROI的时候,一般是以点击率来判断定向,点击率越高,我认为这个对应的人群就越活跃,相关购买意向就越高。

相反就越低,那么反推前面。高出价高点击的人群,我就可以判断是高CPM的人群是优质的人群,而低出价的人群就是相对劣质的人群!

那么现在还有这么多人趋之若鹜,追求所谓的抄底流量,甚至以接近通投的临界点来判断自己操作有没有到位!追求这种数据的极致化。所以后来在一些群里看到他们聊抄底我都是付之一笑,甚至很多人追求临界点而导致大量通投!

5、钻展抄底玩法

之前有些大神会分享说在每个时段的末尾不要开新的计划这样会导致出现通投的情况!这个说法有一定的道理!之前XH也说过这个现象,是因为一个计划出不出通投有两个决定因素——一个是圈定人数的多少,另一个预算的多少。

如果圈定的人数不足够计划预算的消耗,那么你在之前建立计划的时候系统是强制给你通投的定向的,所以你的计划就会出现通投。还有一个方面是,你的出价过低,你的竞争对手已经把流量全部拿光,所以系统只能给你通投的流量!但是出现这个情况的前提都是你用了低价抄底的思路,我现在感觉低价抄底的思路,如果用来做钻展只是钻展的中低端水平!

这里用秒速大神一个抄底的思路,就是他每次都是在最后的时间段在开始投放计划,但是他用的是高价CPM,他这种抄底的玩法,理论就是避开了人群的高峰期,因为人家都会在整点的时候开启计划。这样无形中竞争就会增大,但是我在时段的末尾避开的人群的高峰期,但是我是出高价的CPM这样,我又拿到了这个小时剩下流量中比较优质的部分。这个才是抄底玩法,而不是低价去抄底接近通投的玩法如果你们还沉浸在这中玩法中建议你们谨慎!

第二就是在凌晨的时间段来抄底,也是避开竞争高峰期,在冷门时间段来投放。前提还是不要抄底,如果低价抄底还会出现大量通投,所以这个也是在低价抄底的玩法瓶颈局限!

因此理解钻展的流量分层理论,你就会玩法就更多样性!另外还有就是理解流量分层之后,如果你对自己操作比较有信心。在结合DMP和快速投放,这样你的钻展的投产比会高出更大的一层。

钻展的问题还有很多,比如如何快投,如何利用DMP的标签组合,如何拉新,如何利用全景洞察,人群画像如何根据表格来优化分析。下次再谈。

钻展的优化真不是一时半会就能做到完美的,我们需要结合各种数据来做调整优化,分析同类目的商家。这样才能将钻展玩好。


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